Gökkuşağı Forumu

Feminist reklamlar ve feminizm

Pazartesi, 7 Ağustos 2017

Daha önce pek çok farklı mecrada dile getirdiğim; reklamlar, feminizm ve kapitalizm ilişkisini derli toplu şekilde anlatmanın zamanı geldi.

Reklamın işleyişi

Bugün reklamın ve tüketiciyle olan ilişkisinin nasıl işlediğine ilişkin pek çok farklı görüş var. Her dönem bu soruya verilen cevaplar değişti. 1950’lerde reklamın ikna mekanizması ile işlediğine inanılıyordu. Özgün Satış Önermesi (USP – Uniqe Selling Proposition) yöntemi, “sadece o ürüne özgü ve kitleleri motive edecek güçte bir faydanın öne çıkarılması”na dayanıyordu. Bazı açılardan işe yarasa da markalar arası işlevsel farklar azaldıkça bir ürünü diğerinden ayıran şeyin ne olacağı sorusu daha yakıcı olmaya başlardı.

John P. Jones reklamın işleyişi hakkında farklı bir bakış açısı ortaya koydu. “Araştırmalar rasyonelliğin marka seçiminde bir rol oynadığını doğruluyor ancak bunun için tüketicilerin reklamdaki rasyonellik argümanına dolaylı olarak yönlendirilmeleri gerekir. Bunun öncelikli mekanizması dikkat çeken duygusal ve görsel öğelerdir. Bu öğeler tüketiciyi silahsızlandırarak küçük bir rasyonellik öğesinin girivermesini sağlarlar. Özetle, en geçerli yol rasyonel argümanların duygusal ambalajlarda sunulmasıdır.” *

15 Temmuz darbe girişimi sonrası pek çok reklamda buna atıf gördük. Referandum öncesi Filli Boya’nın “Hayır” diye bağıran reklamına şahit olduk. Tukcell, Vodafone ve AVEA reklamlarında memleket ve gurbet çatışması etrafında sevdiklerimizle nasıl konuşabildiğimiz anlatılır. Özetle reklamlarda güncel toplumsal reaksiyonları ve duyguları görebiliyoruz.

Feminist reklamlar bu gelişmelerin neresinde ve anlam ifade ediyor. Feminist reklamlar birer kandırmacadan mı ibaret? Kapitalizm feminizmi kullanıyor mu? Kapitalizm kadınları ve feministleri kandırıyor mu?

Bu soruların sorulması dahi aslında komik. Çünkü cevap çok açık, gizli saklı bir gerçek değil. Ortada bir kandırmaca falan yok. Reklamlar tüm ideolojileri, duyguları, düşünceleri tüketicide etki uyandırabilmek için kullanır. Bu yalan dolan ya da gizlenen bir gerçek ya da kandırmaca değildir. Reklamlar hakkında edindiğimiz ilk bilgi onların malı ya da hizmetleri sattırmak ve markayı ayakta tutmak için kurgulandıklarıdır.

Feminist reklamlar ve feminizm

“Hiçbir şey bir ülkeyi ve içinde bulunduğu bir çağı, reklamları kadar yansıtamaz.”

Jean Marie Dru

Bugüne dek feministler olarak reklamlardaki ataerkil öğeleri görüyor, bunlardan rahatsız oluyor ve tepkimizi dile getiriyorduk. Yani aslında biz tepki gösterdik, biz isyan ettik, biz beğenmedik, biz aşağıladık, biz imza kampanyaları başlattık, biz eleştirdik. Bu süreçte feminist hareket serpildi, büyüdü, sesimizin çıkacağı zeminler bulduk. Reklamlar para kazandırmak için ataerkilliği kullanırken, bazı markalar gelen dalgayı ve tepkiyi önden gördü ve feminizmin ayak sesine kulak verdi.

Nike aslında öncülerden. Just Do It sloganı ile beraber reklamlarda kadınların kullanılması çok eskiye dayanıyor, ancak feminist reklam diyebileceğimiz ve kadın gücünün ön plana çıkarıldığı reklamlar çok eski değil. Mesela son olarak “Bizi Böyle Bilin” reklamını hatırlarsınız. Nike reklam stratejisinin içine feminizmi oturtmuş görünüyor.

Always’in #likeagirl reklamı da yine çok ses getirmişti. Türkçeye “kız gibi yap” şeklinde çevrilip, içerik olarak da boşaltıldı ne yazık ki.

H&M ise diğerlerinin yapmadığını yaptı. Body Positive akımının peşinden gitti ve reklamında koltuk altı kıllı kadınlar, trans kadınlar, lezbiyenler oynattı.

Elidor’un “Özgürlük Doğamızda Var” reklamı ise şaşırtmadı. Unilever, reklamcılardan önce reklam sektörünün dönüşümü hakkında konuşan firmalardandı. Unilever’in başkanı Niall FitzGerald 1998’de IAA Dünya Kongresi’nin açılış konuşmasında Unilever markalarının, varlığını pazarlama aracılığı ile sürdüreceğinden ancak reklam ajansları ile markalarının ihtiyaçları arasındaki uyumsuzluktan bahsetmişti.

Açık olarak görülüyor ki kadınlara hitap etmek isteyen markalar beden olumlama hareketi içindeki yerlerini alıyor. Yani dönüşüme kulak veriyorlar. Dove şimdiden beden olumlama kampanyalarının içinde, önlerde yer aldı.

Peki bu reklamların feminizme yararı ve feminizm açısından anlamları nedir?

En başta feminist hareketin artık güncel ve meşru bir hareket olduğu ve duygu anlamında toplumda bir karşılık bulduğu anlamına geliyor bu “yanıtlar”… Demek ki sesimiz duyuldu, demek ki tepkilerimiz karşılık buldu, demek ki varlığımız kabul edildi. Bu feminizmin zaferi. Bunu yaşamalıyız. Bunu hak ettik.

Üstelik feminist hareket içinde toplumun geniş ve birbirinden farklı kesimlerine bunca kısa yoldan ulaşmanın imkansız olduğu aşikar iken feminist reklamlar bizim mesajlarımızı çok daha etkili şekilde verebiliyor. Biz talep ettik ve şu an taleplerimizin karşılığını alabiliyoruz.

Reklamlar feministleri kandırıyor mu?

Buna eğer cevap vermek zorundaysak o şu olurdu: Açık ki biz feministler firmaları “kandırmaya” başlamış durumdayız.

*(2004), Fables, Fashions and Fact About Advertising, Sage Publications, s. 48

*KaosGL.org Gökkuşağı Forumu’nda yayınlanan yazılardan yazarları sorumludur. Yazının KaosGL.org’ta yayınlanmış olması köşe yazılarındaki görüşlerin KaosGL.org’un görüşlerini yansıttığı anlamına gelmemektedir.