Medya

AXE: “Kadın sabunu kullanma, kadın gibi kokma”

Cuma, 5 Ekim 2018

 

Bakım markası Axe, üzerinde “Kadın sabunu kullanma! Kadın gibi kokma!” yazan duş jeliyle gündeme geldi. Bir sloganla heteroseksizm, mijozini ve cisseksizmin nasıl kol kola gezdiğini görmek için buyrun:

Twitter kullanıcısı Taylor DurDe’nin (@taylabenitayla) paylaşımına göre bakım markası Axe’ın duş jelleri üzerindeki stickerlarda “Kadın sabunu kullanma! Kadın gibi kokma!” yazıyor. Taylor’un paylaşımı altına gelen yorumlarla “Kim daha cinsiyetçi?” tartışması şöyle başlıyor:

Tamerlan Aydemir isimli kullanıcının “Ne var bunda? Bir erkeğin kadın gibi kokmak istememesinin nesi garib?” yazmasının ardından Işıl isimli başka bir kullanıcı “Kadın gibi kokmanın hakaret gibi gösterilmesi olay, bi erkeğin kadın gibi kokmak istememesi değil” cevabını veriyor. Bunun üzerine Since 1998 M isimli başka bir kullanıcı “Kimse kadın gibi kokmayı hakaret olarak göstermiyor bıktık sizin gibi çakma feministlerden” diyor ve tweet sahibi Taylor Durde hepsine cevap olarak “Çakma değil, feminist değilim. Burada beni rahatsız eden, herhangi bir cinsiyetin aşağılayıcı unsur olarak gösterilmesi. Siz kadın birey olarak rahatsız olmuyorsanız bu da benim sorunum olamaz” diyor.

Bu yorumlaşma kendisini takip eden yaklaşık 100 tweet ile birlikte aynı tonda devam ediyor.

Axe kimdir? Kadınlarla ne ilgisi var?

Öncelikle, ufak bir Google araması yapınca bu sloganın daha önce 2010’da Ekşisözlük’te dillendirildiğini görüyoruz. Bir sloganla heteroseksizm, mijozini (kadın düşmanlığı) ve cisseksizmin nasıl kol kola gezdiğini görmek için biraz daha kapsamlı bakmak üzere Axe’ı araştırdığımızda ise, markanın Unilever şirketine ait olduğunu görüyoruz. Uniliver’in Türkiye web sitesine göz attığımızda Axeile ilgili şu açıklamayla karşılaşıyoruz:

“Unilever’in araştırma ve geliştirme ekipleri, erkeklere en etkileyici kokuyu ve en güzel hissi veren Axe ürünlerini ‘uzman burunlar’la birlikte çalışarak ortaya çıkarıyor. Bu ürünler salt bir laboratuar çalışmasının sonucu değil. Her aroma, hedef kitle yani gerçek kadınlar üzerinde test ediliyor.”

Böyle bitmiyor, devam ediyor:

“Axe, 1983 yılında Fransa’da piyasaya sürüldüğünden beri kadınları etkilemek isteyen erkeklerin yardımcısı bir marka haline geldi. Bugün tüm dünyada 60’tan fazla ülkede erkekler her gün Axe kullanıyor. (…) 2015’ten sonra sırasıyla Sessiz Vitrin, One Song Stand ve Erkekler de Ağlar kampanyalarıyla Axe farklı bir yöne yelken açtı. Erkeklerin kızları etkilemesinin ilk yolunun kendilerini ve ‘olay’larını bulmalarının olduğunu savunan marka erkekleri özgürleştirmek ve ‘olay’larını bulmalarına yardımcı olmak için kampanyalar yapmaya devam ediyor.”

Tüm bunlar neye işaret ediyor?

Axe’ın Türkiye piyasasında kendine bulduğu yerin öncelikle heteroseksist reklamcılıkla gelmiş olduğuyla birlikte, heteroseksizmini mijozinik (kadın düşmanı) bir ağızla yapıyor olduğunu görmek mümkün. Ayrıca hedef kitleden kastı “gerçek kadın” ile vermelerini cisseksist olarak okumamak ise mümkün değil.